Professionell Verkaufen

Der „Geborene Verkäufer“ ist ein Mythos, der Beruf des Verkäufers / der Verkäuferin ist genauso erlernbar wie die meisten anderen Berufe. Was ein professioneller Verkäufer jedoch mitbringen sollte ist ein grundlegendes Interesse an der Arbeit mit anderen Menschen und die Bereitschaft, die relevanten Kompetenzen zu erwerben und – analog zu den sich laufend ändernden Kundenanforderungen – zu erweitern und zu verfeinern.

Bei genauerer Betrachtung und Strukturierung der „Verkaufswelt“ ergibt sich eine Pyramide, bei der die Stufe des Verkäufers und seines Fokus im Umgang mit seinen Kunden auch seinen Einfluss auf die Verkaufsentscheidung wiederspiegelt.

Auf der Stufe 1 steht der Plauderer, der die gute Gesprächsatmosphäre in den Mittelpunkt seiner Arbeit stellt. Dazu passt das Bild des Vertreters, der sich bei einer Tasse Kaffee mit dem Kunden über „dies und das“ austauscht und schließlich den Bestellblock zückt mit der Frage: „Wieviel darf ich denn diesmal notieren?“.

Auf der Stufe 2 steht der Preisverkäufer, der Rabatte, Boni und Sonderaktionen zum Mittelpunkt seiner Gespräche macht. Dazu passt das Bild des Keilers oder Marktschreiers: „Nur heute: nimm 3 zahl 2!“.

Auf der Stufe 3 steht der Promoter, der das Bewerben seiner Produkte und Dienstleistungen in das Zentrum seiner Kundengespräche stellt. Dazu passt einerseits der produktverliebte Verkäufer, der stundenlange Vorträge hält, ob es den Kunden nun interessiert oder nicht. Und zum anderen gehören zu dieser Stufe auch die Verkäufer, die die „Schrotflinten- Methode“ anwenden. Dabei wird mit einer Ladung auswendig gelernter positiver Argumentationen auf den Kunden „geschossen“ in der Hoffnung, dass mindestens eine der „Kugeln“ trifft.

Diese drei Stufen sind von den höheren beiden Stufen durch die „Line of Hope“ getrennt. Denn diese drei Arten von Verkäufern müssen hoffen, dass ihr jeweiliger Schwerpunkt zum Aufbau und/oder Erhalt einer profitablen Geschäftsbeziehung reicht. Auf der ersten Stufe besteht einerseits das Risiko, dass der Verkäufer für größere oder wichtigere Projekte nicht als kompetenter Ansprechpartner wahrgenommen wird und deshalb auch nicht berücksichtigt wird. Zum anderen besteht das Risiko, dass sich die Gesprächspartner auf Kundenseite ändern und der Verkäufer mit nichts mehr da steht. Der Preis- Verkäufer auf Stufe 2 muss hoffen, dass er auch in Zukunft den besten Preis anbieten kann, sonst wird sein Kunde schnell wechseln. Und der Verkäufer auf Stufe 3 muss hoffen, dass die Merkmale und Eigenschaften seines Angebots nicht von Wettbewerbern eingeholt oder sogar überholt werden, sonst werden seine Kunden schnell den Anbieter wechseln oder von sich aus den Verkäufer auf die Stufe 2 drängen, und den Preis in den Mittelpunkt ihrer Gespräche stellen. Über der Line of Hope, also auf den Stufen 4 und 5, hat sich der Verkäufer deutlich mehr Einfluss auf die Kaufentscheidung seiner Kunden erarbeitet. Die Stufen 1-3 werden auch als Transaktionsorientiertes Verkaufen und die Stufen 4-5 als Kundenorientiertes Verkaufen bezeichnet.

Um hier gleich einem möglichen Missverständnis vorzubeugen: das heißt nicht, dass die Kompetenzen auf den Stufen 1 bis 3 unwichtig seien. Natürlich muss auch ein kundenorientierter Verkäufer dazu in der Lage sein, eine gute Gesprächsatmosphäre aufzubauen, die Preise seines Angebots zu argumentieren und zu verteidigen, und dem Kunden zu erklären, wie genau seine Produkte und Leistungen dessen Bedürfnisse befriedigen und ihm bei der Entwicklung seines Geschäfts helfen. Die Idee ist, dass der Einfluss und die Möglichkeiten des Verkäufers sehr eingeschränkt sind, wenn er nicht oberhalb der Line of Hope arbeiten kann oder will.

Wie gerade schon kurz erwähnt stehen der Kunde und seine Bedürfnisse im Mittelpunkt der Arbeit eines Verkäufers auf Stufe 4. Durch den Einsatz geeigneter Fragen findet dieser erst heraus, was genau dem Kunden wichtig ist und weshalb und bietet ihm erst dann entsprechende Lösungen an.

Auf Stufe 5 geht der Verkäufer noch einen Schritt weiter. Er kümmert sich nicht nur um die aktuellen Bedürfnisse des Kunden sondern auch um seine allgemeinen geschäftlichen Themen und das wirtschaftliche Umfeld.  Dadurch wird der Verkäufer zu einem echten Berater des Kunden und zum willkommenen Challenger, der dem Kunden hilft, über den sprichwörtlichen Tellerrand hinaus zu schauen.


Außendienst versus Point of Sale

Einen wichtigen Unterschied im Verkauf macht es, ob der Verkäufer normalerweise zum Kunden kommt oder der Kunde zum Verkäufer.

Im klassischen stationären Handel kommt z.B. der Kunde in das Geschäft des Verkäufers, also an den PoS (Point of Sale). Bei wenig weitreichenden oder automatisierten Kaufentscheidungen reichen auf der Verkäufer- Seite die Kompetenzen auf Stufe 1 der Pyramide völlig aus: der Kunde will einfach nur freundlich bedient werden.

Aber schon bei etwas größeren oder nicht alltäglichen Entscheidungen sind in der Regel bereits Kompetenzen auf der Stufe 2 und 3 gefordert: der Kunde will z.B. wissen, warum ein Produkt im Vergleich zu einem anderen teurer ist, oder benötigt eine Produkt- Beratung, weil ihm das nötige Know- How fehlt. Bei weitreichenden Kaufentscheidungen mit Investitions- Charakter werden auch am PoS die Kompetenzen der Stufen 4 und 5 für einen professionellen Verkäufer zum Pflichtprogramm.

Für den Verkauf am Point of Sale hat sich dabei das Verkaufsmodell der Begleitung der Kaufentscheidung bewährt. Da der Kunde an den PoS kommt hat er bereits einen Kaufwunsch oder zumindest ein gewisses Interesse. Die Aufgabe des Verkäufers ist es, die Entscheidung des Kunden in diesem Gespräch so zu begleiten, dass dieser eine für beide Seiten gute Entscheidung treffen kann. Dabei ist es besonders wichtig die sogenannte Beraterfalle zu vermeiden (… durch das Gespräch hat der Kunde das nötige Know- How erworben, um die Entscheidung zwischen verschiedenen Alternativen auf die Preisfrage zu reduzieren).

Der Verkauf im Außendienst orientiert sich in der Regel an einem Zyklus- Modell: sowohl der Kunde als auch der Verkäufer haben einen gewissen Ablauf, in dem der Ein- bzw. der Verkauf organisiert sind. Für Verkauf auf Stufe 4 und 5 gehört es dazu, dass der Verkäufer und seine Organisation sich so flexibel organisieren, dass sie sich dem Zyklus des Kunden ausreichend anpassen können. Nur mit genügend Marktmacht kann der Verkäufer dem Kunden seinen Zyklus dauerhaft aufzwingen.

Im Außendienst hat es der Verkäufer viel häufiger mit (potenziellen) Kunden zu tun, die im Moment kein Interesse an seinen Angeboten haben (Kunden sehen keinen Mehrwert und/oder haben aktuell andere Prioritäten). In diesen Fällen ist es die Hauptaufgabe des Verkäufers Interesse zu wecken. Um das erfolgreich zu tun sind praktisch immer Kompetenzen auf den Stufen 4 und 5 erforderlich (z.B. Einsatz der SPIN- Technik oder Story- Telling mit Business- Themen).

Der entscheidende Vorteil im Außendienst ist, dass die Kaufentscheidungen der Kunden erst nach mehreren Meilensteinen getroffen werden. Der Verkäufer hat so mehr Möglichkeiten seine Kompetenzen der höheren Stufen ins Spiel zu bringen. Dadurch steigt auch die Bedeutung der Person des Verkäufers und seiner Kompetenzen für den Erfolg seiner Organisation.


2B versus B2C

Der B2B– (Business to Business) Verkauf birgt einige spezielle Herausforderungen, bietet aber auch einige spezielle Vorteile und Chancen.

So benötigt der B2B- Kunde die zu beschaffenden Produkte und Dienstleistungen um seinen eigenen Betriebszweck erfüllen zu können, ein totaler Konsum- Verzicht kommt daher normalerweise nicht in Frage. Außerdem sind die Kauf- Entscheidungen in der Regel etwas weniger emotional gesteuert als beim B2C- (Business to Consumer) Verkauf.

Bei größeren Investitionen werden Kauf- Entscheidungen in der Regel nicht von Einzelpersonen sondern von sogenannten Buying- Centern mit Entscheidern, Anwendern und anderen Empfehlern getroffen. Diese sind zwar im B2B- Bereich häufig weitaus komplexer als im B2C- Bereich, dafür ist es aber auch viel üblicher offen über die Beteiligten sowie deren konkrete Interessen und Prioritäten zu sprechen.


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