An vielen Stellen im Verkaufsgespräch können Kunden das Preisthema ansprechen. Je nach Zeitpunkt und Absicht des Kunden ist vom Verkäufer ein sehr unterschiedliches Verhalten gefordert.
So kann das Ansprechen des Preises z.B. ein Kaufsignal sein (der Kunde leitet von sich aus die „Abschlusstechnik“ ein). In diesem Fall sollte der Verkäufer die nötigen Informationen in passender Form liefern und das Gespräch weiter in Richtung auf einen Verkaufs- oder Gesprächs- Abschluss (verbindliche nächste Schritte für beide Seiten) lenken.
Recht häufig ist die Reaktion „Das ist aber teuer!“ nur ein (antrainierter) Reflex. Kunden – insbesondere professionelle Einkäufer – haben gelernt, dass sie mit dieser Reaktion nur gewinnen können: Die eine Möglichkeit ist, dass der Verkäufer dem Kunden entgegen kommt, sofort mit Preisen und Konditionen oder für den Rest des Gesprächs mit einer emotionalen „Schuld“. Die andere Möglichkeit ist, dass der Verkäufer entspannt reagiert und das Gespräch selbstbewusst weiterführt; dann hat der Einkäufer aber nichts verloren und kann später die Preisdiskussion ohne Nachteil wieder aufnehmen.
Es kann sich bei dem Preisargument auch um einen Vorwand handeln. Viele Menschen haben durch Erfahrung gelernt, dass sie mit der Ansprache des Preises Verkäufer verunsichern und „elegant loswerden“ können, wenn sie keinen Bedarf sehen und keine Zeit in den Verkäufer und sein Angebot investieren möchten. Dann sollte der Verkäufer die Erlaubnis einholen ein paar Fragen stellen zu dürfen, um die Situation des Kunden zu hinterfragen, bis er auf ein Problem stößt, das er lösen könnte. Um die Relevanz des Problems zu klären hinterfragt er die akuten und potenziellen Auswirkungen und stellt anschließend sicher, dass der Kunde das Bedürfnis hat, das Problem tatsächlich zu lösen (SPIN: Situation => Problem => Impact => Need). Auch die Methode des „Story- Telling“ hat sich an dieser Stelle zum Wecken von Interesse bewährt.
Manchmal beruht das Preis- Argument des Kunden auch auf einem Missverständnis (der Kunde glaubt z.B. irrtümlich der Preis bezieht sich auf ein Stück, statt auf ein Paar) oder einem Zweifel (der Kunde kann sich nicht vorstellen, die beschriebenen Produkte oder Dienstleistungen tatsächlich für diesen Preis zu bekommen). In diesen Fällen sollte der Verkäufer die Situation aufklären bzw. dem Kunden geeignete Beweise und Garantien anbieten.
Natürlich kann der Preis vom Kunden auch als Nachteil wahrgenommen werden: er hätte das angebotene Produkt / die angebotene Dienstleistung gerne, aber zu einem besseren Preis. (Diese subjektive Empfindung des Nachteils ist unabhängig davon, ob ein Wettbewerber eine mehr oder weniger vergleichbare Leistung zu einem besseren Preis anbietet oder nicht!) In diesem Fall sollte der Verkäufer diesen Nachteil durch bereits akzeptierte Nutzen ausgleichen, die das gleiche Bedürfnis hinter dem Bedürfnis nach einem besseren Preis adressieren und/oder ein Bedürfnis mit einer höheren Priorität erfüllen als das Bedürfnis nach einem besseren Preis und/oder abhängig sind von einer exklusiven Eigenschaft des eigenen Angebots.
Wenn das Preis- Thema nach Einsatz der oben beschriebenen Vorgehensweisen für den Kunden noch nicht (vollständig) gelöst ist, er aber an dem Angebot tatsächlich interessiert ist, handelt es sich in der Regel um eine Einladung zu Verhandeln.
Die Verbesserung der Fähigkeiten, die verschiedenen Varianten des Preisargumentes in der jeweiligen Situation zu erkennen und angemessen darauf zu reagieren, führt zu besseren Ergebnissen für alle Beteiligten: sowohl den Verkäufer und die Organisation des Verkäufers als auch den Kunden und dessen Organisation (win-win).
Lassen Sie uns klären, wie Sie und Ihre Verkäufer am besten profitieren können …
