Den wohl wichtigsten Unterschied beim Führen professioneller Verkaufsgespräche macht es, ob der Kunde zum Verkäufer kommt wie im klassischen Stationären Handel (Verkauf am Point of Sale) oder der Verkäufer zum Kunden (mehr zu Verkauf im Außendienst finden Sie hier …). In beiden Fällen ist eine Betrachtung der Stufen der Verkaufspyramide sehr hilfreich (mehr zur Verkaufspyramide finden Sie hier …).
Am Point of Sale (PoS) können automatisierte Kaufentscheidungen und Entscheidungen mit minimalen Konsequenzen relativ häufig vorkommen. In diesen Fällen reichen auf der Verkäufer- Seite die Kompetenzen auf Stufe 1 der Pyramide völlig aus: der Kunde will einfach nur freundlich bedient werden.
Aber schon bei etwas größeren oder nicht alltäglichen Entscheidungen sind in der Regel bereits Kompetenzen auf der Stufe 2 und 3 gefordert: der Kunde will z.B. wissen, warum ein Produkt im Vergleich zu einem anderen teurer ist, oder benötigt eine Produkt- Beratung, weil ihm das nötige Know- How fehlt.
Spätestens bei weitreichenden Kaufentscheidungen mit Investitions- Charakter werden auch am PoS die Kompetenzen der Stufen 4 und 5 für einen professionellen Verkäufer zum Pflichtprogramm.
Zur Gesprächsführung hat sich dabei der Ansatz der Begleitung der Kaufentscheidung bewährt: da der Kunde an den PoS kommt hat er bereits einen Kaufwunsch oder zumindest ein gewisses Interesse. Die Aufgabe des Verkäufers ist es daher, die (Kauf-) Entscheidung des Kunden in dem Verkaufsgespräch so zu begleiten, dass dieser eine für beide Seiten gute Entscheidung treffen kann. Dabei ist es besonders wichtig die sogenannte Beraterfalle zu vermeiden (… durch das Gespräch hat der Kunde das nötige Know- How erworben, um die Entscheidung zwischen verschiedenen Alternativen auf die Preisfrage zu reduzieren).
Die 5 Phasen der Kaufentscheidung – frei nach Philip Kotler – sind: 1) Problem- / Bedürfniserkennung, 2) Informationssuche, 3) Bewertung der Alternativen, 4) Kaufentscheidung und 5) Verhalten nach dem Verkauf. Dabei soll dieses Modell eine Orientierungshilfe für den Verkäufer bieten, und kein Korsett darstellen. Denn der individuelle Kunde ist sich diesen Phasen in der Regel nicht bewusst, er wird sie praktisch nie linear durchlaufen und er wird sehr unterschiedlich viel Zeit und Energie auf die unterschiedlichen Phasen verwenden. Dabei muss der professionelle Verkäufer auch noch die Meinung von Beeinflussern berücksichtigen, die häufig am PoS gar nicht anwesend sind, und mit der Dynamik von Gruppenentscheidungen umgehen.
In den Verkaufsgesprächen muss der Verkäufer den Nutzen einer vorgeschlagenen Lösung transportieren, denn Kunden kaufen Nutzen (… was bringt es mir?), keine Eigenschaften. Dafür sollte er auch seine USPs (Unique Selling Propositions / Alleinstellungsmerkmale) und CSPs (Competitive Selling Propositions / Wettbewerbsvorteile) kennen und dem Kunden deutlich machen.
Bei Bedarf wird der professionelle Verkäufe Einwände effektiv behandeln und sinnvolle Zusatzverkäufe anbieten. Und schließlich – wenn er eine Lösung oder einen Mehrwert anzubieten hat – ist es die Aufgabe des Verkäufers die positive Entscheidung, also den Verkaufsabschluss, herbeizuführen.
