Den wohl wichtigsten Unterschied beim Führen professioneller Verkaufsgespräche macht es, ob der Verkäufer zum Kunden kommt (Verkauf im Außendienst) oder der Kunde zum Verkäufer (mehr zu Verkauf am Point of Sale finden Sie hier …). In beiden Fällen ist eine Betrachtung der Stufen der Verkaufspyramide sehr hilfreich (mehr zur Verkaufspyramide finden Sie hier …).
In den allermeisten Fällen ist das Ziel eines Verkaufsgesprächs im Außendienst die Beziehung zwischen dem Kunden und dem Verkäufer und dessen Organisation entscheidend zu verbessern. In allen Märkten, die durch die Nachfrager (die Kunden) dominiert werden, ist das der langfristig entscheidende Erfolgsfaktor. Nur in Verteiler- Märkten, in denen der Anbieter einzigartige Produkteigenschaften zu bieten hat, die für eine Vielzahl der potenziellen Kunden sehr wertvoll sind, spielt dieser Aspekt eine untergeordnete Rolle (… bis ein Wettbewerber mindestens vergleichbare Eigenschaften anbietet oder sich die Prioritäten der Kunden ändern).
Um diese Stärkung der Kundenbeziehung zu erreichen sollte der Verkäufer die Bedürfnisse und Herausforderungen des Kunden in den Mittelpunkt des Verkaufsgesprächs stellen und die Argumentation der eigenen Eigenschaften und Nutzen entsprechend maßschneidern. Der Schlüssel zum Verständnis der Welt des Kunden ist – neben einer guten Vorbereitung und Recherche – der Einsatz der Fragetechnik im Verkaufsgespräch. Dabei sollte der Verkäufer allerdings vermeiden in die „Beratungsfalle“ zu tappen oder Kunden ohne wirklich relevante Bedürfnisse hinterherzulaufen. Das kann man sicherstellen, indem sich im Abschluss jedes Verkaufsgesprächs der Kunde zu nächsten Schritten verpflichtet, die zeitlich und inhaltlich zu den Schritten auf der Seite des Verkäufers passen.
Der entscheidende Vorteil im Außendienst ist, dass die Kaufentscheidungen der Kunden in der Regel erst nach mehreren Meilensteinen getroffen werden. Der Verkäufer hat so mehr Möglichkeiten seine Kompetenzen der höheren Stufen ins Spiel zu bringen. Dadurch steigt auch die Bedeutung der Person des Verkäufers und seiner Kompetenzen für den Erfolg seiner Organisation.
Im Idealfall hilft der Verkäufer durch seine Vorgehensweise nicht nur seinem Kunden Bedürfnisse zu erkennen, zu verstehen und diese zu befriedigen, sondern hilft ihm darüber hinaus auch über neue Strategien und Vorgehensweisen nachzudenken (der Verkäufer als „Challenger„).
Beim Verkauf müssen immer zwei Zyklen in Einklang gebracht werden: sowohl der Kunde als auch der Verkäufer haben einen gewissen Ablauf, in dem der Ein- bzw. der Verkauf organisiert sind. Für Verkauf auf Stufe 4 und 5 (kundenorientiert statt transaktionsorientiert) gehört es dazu, dass der Verkäufer und seine Organisation sich so flexibel aufstellen, dass sie sich dem Zyklus des Kunden ausreichend anpassen können. Nur mit genügend Marktmacht kann der Verkäufer dem Kunden seinen Zyklus dauerhaft aufzwingen.
Im Außendienst hat es der Verkäufer relativ häufig mit (potenziellen) Kunden zu tun, die im Moment kein Interesse an seinen Angeboten haben (Kunden sehen keinen Mehrwert und/oder haben aktuell andere Prioritäten). In diesen Fällen ist es die Hauptaufgabe des Verkäufers Interesse zu wecken. Um das erfolgreich zu tun sind praktisch immer Kompetenzen auf den Stufen 4 und 5 erforderlich (z.B. gezielter Einsatz der SPIN- Technik oder Story- Telling mit Business- Themen).
Ein weiterer wichtiger Teil der erfolgreichen Verkaufskommunikation ist der professionelle Umgang mit Einwänden des Kunden. Als erstes sollte sich der Verkäufer darüber im Klaren sein, dass ein Einwand ein positives Zeichen ist. Ein Einwand beweist, dass sich der Kunde mit den Ausführungen des Verkäufers aktiv auseinandersetzt und eine Intensivierung der Geschäftsbeziehung grundsätzlich in Betracht zieht, wenn sein Einwand zufriedenstellend geklärt wird (im Gegensatz zum „Vorwand“, bei dem der Kunde eigentlich zum Ausdruck bringt, dass er keinen Bedarf sieht, wie im vorhergehenden Absatz beschrieben). Da Kunden Einwände häufig nur vage vorbringen, muss der Verkäufer den Einwand hinterfragen, um Verständnis für sich und den Kunden zu erzeugen. Anschließend muss der Einwand angemessen bearbeitet werden: bei Zweifeln bietet der Verkäufer geeignete Beweise an, Missverständnisse klärt der Verkäufer durch das Aufzeigen der relevanten Eigenschaften und Nutzen und Nachteile gleicht er durch bereits akzeptierte Nutzen aus. Diese akzeptierten Nutzen adressieren das gleiche Bedürfnis hinter dem Bedürfnis und/oder erfüllen Bedürfnisse mit einer höheren Priorität und/oder sind das Ergebnis exklusiver Eigenschaften.
Ein weiterer wichtiger Teil der erfolgreichen Verkaufskommunikation ist der professionelle Umgang mit Einwänden des Kunden. Als erstes sollte sich der Verkäufer darüber im Klaren sein, dass ein Einwand ein positives Zeichen ist. Ein Einwand beweist, dass sich der Kunde mit den Ausführungen des Verkäufers aktiv auseinandersetzt und eine Intensivierung der Geschäftsbeziehung grundsätzlich in Betracht zieht, wenn sein Einwand zufriedenstellend geklärt wird (im Gegensatz zum „Vorwand“, bei dem der Kunde eigentlich zum Ausdruck bringt, dass er keinen Bedarf sieht, wie im vorhergehenden Absatz beschrieben). Da Kunden Einwände häufig nur vage vorbringen, muss der Verkäufer den Einwand hinterfragen, um Verständnis für sich und den Kunden zu erzeugen. Anschließend muss der Einwand angemessen bearbeitet werden: bei Zweifeln bietet der Verkäufer geeignete Beweise an, Missverständnisse klärt der Verkäufer durch das Aufzeigen der relevanten Eigenschaften und Nutzen und Nachteile gleicht er durch bereits akzeptierte Nutzen aus. Diese akzeptierten Nutzen adressieren das gleiche Bedürfnis hinter dem Bedürfnis und/oder erfüllen Bedürfnisse mit einer höheren Priorität und/oder sind das Ergebnis exklusiver Eigenschaften.
