In den allermeisten Fällen ist das Ziel eines Verkaufsgesprächs die Beziehung zwischen dem Kunden und dem Verkäufer und dessen Organisation zu verbessern. In allen Märkten, die durch die Nachfrager (die Kunden) dominiert werden, ist das der langfristig entscheidende Erfolgsfaktor. Nur in Verteiler- Märkten, in denen der Anbieter einzigartige Produkteigenschaften zu bieten hat, die für eine Vielzahl der potenziellen Kunden sehr wertvoll sind, spielt dieser Aspekt eine untergeordnete Rolle (… bis ein Wettbewerber mindestens vergleichbare Eigenschaften anbietet oder sich die Prioritäten der Kunden ändern).
Um diese Stärkung der Kundenbeziehung zu erreichen sollte der Verkäufer die Bedürfnisse des Kunden und dessen Herausforderungen in den Mittelpunkt des Verkaufsgesprächs stellen und die Argumentation der eigenen Eigenschaften und Nutzen auf diese Bedürfnisse und Herausforderungen maßschneidern. Der Schlüssel zum Verständnis der Kundenbedürfnisse und -herausforderungen ist – neben einer guten Vorbereitung und Recherche – der Einsatz der Fragetechnik im Verkaufsgespräch.
Dabei sollte der Verkäufer allerdings vermeiden in die „Beratungsfalle“ zu tappen oder Kunden ohne wirklich relevante Bedürfnisse hinterherzulaufen. Das kann man sicherstellen, wenn sich im Abschluss jedes Verkaufsgesprächs der Kunde zu nächsten Schritten verpflichtet, die zeitlich und inhaltlich zu den Schritten auf der Seite des Verkäufers passen.
Häufig ist es für den Aufbau guter Kundenbeziehungen und zur Gewinnung neuer Kunden auch wichtig (potenziellen) Kunden Bedürfnisse bewusst zu machen, die bei ihnen bisher keine oder keine große Rolle gespielt haben (der Kunde sieht keinen Bedarf oder hält eine Verbesserung seiner Situation nicht für möglich). Dafür holt sich der Verkäufer die Erlaubnis ein paar Fragen stellen zu dürfen, um die Situation des Kunden zu hinterfragen, bis er auf ein Problem stößt, das er lösen könnte. Um die Relevanz des Problems zu klären hinterfragt er die akuten und potenziellen Auswirkungen und stellt abschließend sicher, dass der Kunde das Bedürfnis hat, das besprochene Thema anzugehen (SPIN: Situation => Problem => Impact => Need).
Ein weiterer wichtiger Bereich der Verkaufskommunikation ist der professionelle Umgang mit Einwänden des Kunden. Als erstes sollte sich der Verkäufer darüber im Klaren sein, dass ein Einwand ein positives Zeichen ist. Ein Einwand beweist, dass sich der Kunde mit den Ausführungen des Verkäufers aktiv auseinandersetzt und eine Intensivierung der Geschäftsbeziehung grundsätzlich in Betracht zieht, wenn sein Einwand zufriedenstellend geklärt wird (im Gegensatz zum „Vorwand“, bei dem der Kunde eigentlich zum Ausdruck bringt, dass er keinen Bedarf sieht, wie im vorhergehenden Absatz beschrieben). Da Kunden Einwände häufig nur vage vorbringen können, muss der Verkäufer den Einwand hinterfragen, um ihn zu verstehen, und anschließend angemessen bearbeiten: bei Zweifeln bietet der Verkäufer geeignete Beweise an, Missverständnisse klärt der Verkäufer durch das Aufzeigen der relevanten Eigenschaften und Nutzen und Nachteile gleicht er durch bereits akzeptierte Nutzen aus. Diese akzeptierten Nutzen adressieren das gleiche Bedürfnis hinter dem Bedürfnis und/oder erfüllen Bedürfnisse mit einer höheren Priorität und/oder sind abhängig von exklusiven Eigenschaften.
Im Idealfall hilft der Verkäufer durch seine Vorgehensweise seinem Kunden nicht nur Bedürfnisse zu erkennen, zu verstehen und zu befriedigen, sondern hilft ihm darüber hinaus über neue Strategien und Vorgehensweisen nachzudenken (der Verkäufer als „Challenger„).
