Der „Geborene Verkäufer“ ist ein Mythos, der Beruf des Verkäufers / der Verkäuferin ist genauso erlernbar wie die meisten anderen Berufe. Was ein professioneller Verkäufer jedoch mitbringen sollte ist ein grundlegendes Interesse an der Arbeit mit anderen Menschen und die Bereitschaft, die relevanten Kompetenzen zu erwerben und – analog zu den sich laufend ändernden Kundenanforderungen – zu erweitern und zu verfeinern.
Bei genauerer Betrachtung und Strukturierung der „Verkaufswelt“ ergibt sich eine Pyramide, bei der die Stufe des Verkäufers und seines Fokus im Umgang mit seinen Kunden auch seinen Einfluss auf die Kaufentscheidung widerspiegelt.
Auf der Stufe 1 steht der Plauderer, der die gute Gesprächsatmosphäre in den Mittelpunkt seiner Arbeit stellt. Dazu passt das Bild des Vertreters, der sich bei einer Tasse Kaffee mit dem Kunden über „dies und das“ unterhält und schließlich den Bestellblock zückt mit der Frage: „Wieviel darf ich denn diesmal notieren?“.
Auf der Stufe 2 steht der Preisverkäufer, der Rabatte, Boni und Sonderaktionen zum Mittelpunkt seiner Gespräche macht. Dazu passt das Bild des Keilers oder Marktschreiers: „Nur heute: nimm 3 zahl 2!“.
Auf der Stufe 3 steht der Promoter, der das Bewerben seiner Produkte und Dienstleistungen in das Zentrum seiner Kundengespräche stellt. Dazu passt einerseits der produktverliebte Verkäufer, der stundenlange Vorträge hält, ob es den Kunden nun interessiert oder nicht. Und zum anderen gehören zu dieser Stufe auch die Verkäufer, die die „Schrotflinten- Methode“ anwenden. Dabei wird mit einer Ladung auswendig gelernter positiver Argumentationen auf den Kunden „geschossen“ in der Hoffnung, dass mindestens eine der „Kugeln“ trifft.
Diese drei Stufen sind von den höheren beiden Stufen durch die „Line of Hope“ getrennt. Denn diese drei Arten von Verkäufern müssen hoffen, dass ihr jeweiliger Schwerpunkt zum Aufbau und/oder Erhalt einer profitablen Geschäftsbeziehung reicht. Auf der ersten Stufe besteht einerseits das Risiko, dass der Verkäufer für größere oder wichtigere Projekte nicht als kompetenter Ansprechpartner wahrgenommen wird und deshalb auch nicht berücksichtigt wird. Zum anderen besteht das Risiko, dass sich die Gesprächspartner auf Kundenseite ändern und der Verkäufer mit nichts mehr dasteht. Der Preis- Verkäufer auf Stufe 2 muss hoffen, dass er auch in Zukunft den besten Preis anbieten kann, sonst wird sein Kunde schnell wechseln. Und der Verkäufer auf Stufe 3 muss hoffen, dass die Merkmale und Eigenschaften seines Angebots nicht von Wettbewerbern eingeholt oder sogar überholt werden. Denn sonst werden seine Kunden den Verkäufer auf die Stufe 2 drängen, und den Preis in den Mittelpunkt der Gespräche stellen, und bei relevanten Preisunterschieden zum Wettbewerb wechseln. Über der Line of Hope, also auf den Stufen 4 und 5, hat sich der Verkäufer deutlich mehr Einfluss auf die Kaufentscheidung seiner Kunden erarbeitet. Die Stufen 1-3 werden auch als Transaktionsorientiertes Verkaufen und die Stufen 4-5 als Kundenorientiertes Verkaufen bezeichnet.
Um hier gleich einem möglichen Missverständnis vorzubeugen: das heißt nicht, dass die Kompetenzen auf den Stufen 1 bis 3 unwichtig seien. Natürlich muss auch ein kundenorientierter Verkäufer dazu in der Lage sein, eine gute Gesprächsatmosphäre aufzubauen, die Preise seines Angebots zu argumentieren und zu verteidigen, und dem Kunden zu erklären, wie genau seine Produkte und (Dienst-) Leistungen dessen Bedürfnisse befriedigen und ihm bei der Entwicklung seines Geschäfts helfen. Die Idee ist, dass der Einfluss und die Möglichkeiten des Verkäufers sehr eingeschränkt sind, wenn er nicht oberhalb der Line of Hope arbeiten kann oder will.
Wie gerade schon kurz erwähnt stehen der Kunde und seine Bedürfnisse im Mittelpunkt der Arbeit eines Verkäufers auf Stufe 4. Durch den Einsatz geeigneter Fragen findet dieser erst heraus, was genau dem Kunden wichtig ist und weshalb und bietet ihm erst dann die entsprechenden maßgeschneiderten Lösungen an.
Auf Stufe 5 geht der Verkäufer noch einen Schritt weiter. Er kümmert sich nicht nur um die aktuellen Bedürfnisse des Kunden, sondern auch um seine allgemeinen geschäftlichen Themen und das wirtschaftliche Umfeld. Dadurch wird der Verkäufer zu einem echten Berater des Kunden und zum willkommenen Challenger, der dem Kunden hilft, über den sprichwörtlichen Tellerrand hinauszuschauen.
Neben den entsprechenden Detail- Kompetenzen des Verkäufers für die Stufen 4 und 5 braucht es in der Regel auch mehr Zeit, sowohl für die Vor- und Nachbereitung als häufig auch für das Kundengespräch selbst. Verkauf auf Stufe 4 und 5 entscheidet sich im Zweifelsfall für die Qualität des einzelnen Gesprächs, nicht für die Quantität der Gespräche.
Außendienst versus Point of Sale
Den wohl wichtigsten Unterschied im Verkauf macht es, ob der Verkäufer zum Kunden kommt oder der Kunde zum Verkäufer.
Hier erfahren Sie mehr zur professionellen Gesprächsführung im Außendienst, und hier zur professionellen Gesprächsführung am Point of Sale.
2B versus B2C
Der B2B– (Business to Business) Verkauf birgt einige spezielle Herausforderungen, bietet aber auch einige spezielle Vorteile und Chancen.
So benötigt der B2B- Kunde die zu beschaffenden Produkte und Dienstleistungen um seinen eigenen Betriebszweck erfüllen zu können, ein totaler Konsum- Verzicht kommt daher normalerweise nicht in Frage. Außerdem sind die Kauf- Entscheidungen in der Regel etwas weniger emotional gesteuert als beim B2C- (Business to Consumer) Verkauf.
Bei größeren Investitionen werden Kauf- Entscheidungen in der Regel nicht von Einzelpersonen sondern von sogenannten Buying- Centern mit Entscheidern, Anwendern und anderen Empfehlern getroffen. Diese sind zwar im B2B- Bereich häufig weitaus komplexer als im B2C- Bereich, dafür ist es aber auch viel üblicher offen über die Beteiligten sowie deren konkrete Interessen und Prioritäten zu sprechen.
